NAMA : MUHAMMAD IHSAN
NIM: 1171501966
KEL: AA (SEMIOTIKA)
UAS
“Makna Konsep Diri Dalam Iklan
Rokok A Mild”
Of
teory Roland Barthes
PENDAHULUAN
Urat nadi kehidupan televisi (swasta) terletak pada
iklan. Tanpa iklan, mustahil sebuah televisi mempertahankan eksistensinya.
Bagi produsen, iklan bukan hanya menjadi alat promosi barang maupun jasa,
melainkan juga untuk menanamkan citra kepada konsumen maupun calon konsumen
tentang produk yang ditawarkan. Citra yang dibentuk oleh iklan seringkali
menggiring khalayak untuk percaya pada produk, sehingga mendorong calon
konsumen untuk mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitas konsumen.
Dalam konteks ”pembacaan” iklan televisi,
mempertalikan iklan dan semiotika nampaknya dapat menjadi satu diskusi yang
menarik. Sebagian tayangan iklan seringkali bukan menawarkan produk semata,
tetapi juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu. Budaya punya harga
di sini. Dalam catatan Graeme Burton (2007: 40), barang-barang yang diiklankan
ditelevisi akan memperoleh nilai kultural. Iklan yang pada dasarnya sekadar
kegiatan promosional atas produk menjadi kegiatan pemasaran seperangkat nilai
dan keyakinan. Iklan televisi telah menjadi satu bagian kebudayaan populer yang
memproduksi dan merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan ideologi.
Menariknya, iklan televisi kemudian tidak luput dari perannya sebagai arena
komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa,
melainkan juga menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik. Televisi
merupakan media yang memiliki kekuatan audiovisual, sisi kreasi dan kekuatan
persuasif. Dengan kekuatan tersebut, televise dapat dengan mudah mempengaruhi
emosi khalayak. Iklan adalah bentuk komunikasi yang digunakan untuk membujuk audiens
(pemirsa, pembaca atau pendengar) untuk mengambil beberapa tindakan sehubungan
dengan produk, ide atau jasa. Paling umum, hasil yang diinginkan
adalah untuk mengarahkan perilaku
konsumen sehubungan dengan suatu
penawaran komersial.
PEMBAHASAN
Konsep Diri dalam Iklan Rokok A Mil
Dalam penelitian ini iklan yang diangkat adalah iklan “A Mild”. Iklan
tersebut adalah A Mild Go Ahead versi “cowok blur “2011, yang selalu
mengisi pariwara iklan di televisi pada bulan Agustus 2011 jam 22.00 WIB. Iklan
tersebut menceritakan tentang seorang pria yang kehilangan kepercayaan diri
dalam hidupnya, dalam iklan tersebut pemeran pria terlihat kabur (blur),
menggambarakan dirinya orang yang selalu kesepian dan sulit beradaptasi kepada
lingkungan sekitarnya, iklan tersebut penuh dengan tanda dan simbol yang
melukiskan konsep diri pria tersebut dan kaitannya dengan tokoh lainya, secara
tidak langsung berhubungan dengan rokok A mild.
Iklan A mild versi “cowok blur” Go
Ahead 2011 ini, tidak terdengar suara antar pemeran si tokoh pria dengan
pemeran lainnya mereka seperti pantomim, diiringi oleh backsound yang
terdengar aneh dan ada beberapa tempat yang didatangi oleh peran Pria itu yang
kesemua tempat itu menggambarkan kesendirian si pria, lalu pada akhir iklan ada
seorang wanita yang merasakan kehadiran si pria tersebut, melihat si pria
dengan pandangan mata telanjang terlihat kabur dan ketika memakai kaca mata 3D
(dimensi) menjadi kelihatan jelas, si wanita merasakan adanya ketertarikan
kepada pria tersebut, kemudian salah seorang teman si pria dan menemaninya
hingga rasa kesendirian si pria berakhir dan si pria merasa bahagia karena si
pria menjadi nyata kembali.
(Versi
“Cowok
Blur” Go Ahead 201)
Penelitian ini menggunakan analisis
semiotika Roland Barthes, untuk mengetahui makna konsep diri dalam iklan A
mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011. Tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui bagaimana gambaran konsep diri dalam iklan A mild versi
“cowok blur” Go Ahead 2011 di masyarakat. Metode penelitian yang
digunakan adalah analisis semiotika dengan menggunakan analisis Roland Barthes.
Dalam penelitian ini di analisis adalah pada penanda dan petanda, gambar, tanda
dan simbol, mitos yang terdapat didalamnya, desain dari iklan komposisi warna,
teknik pengambilan gambar serta sasaran iklan rokok tersebut.
Hasil dari penelitian ini membuktikan
gambaran konsep diri yang terjadi dalam iklan A Mild versi “ cowok blur”
Go Ahead 2011 mempunyai banyak makna yang nyata, bahwa rokok merupakan
barang yang sangat mempengaruhi konsep diri anak muda di zaman modern dan
menjadi sebuah gaya hidup perkotaan, namun di balik itu semua, iklan rokok
hanya semata-mata menjual produk rokoknya dengan iklan yang menarik dan
mengesampingkan kesehatan anak muda sebagai pembeli utama rokok A mild.
Iklan
kini telah masuk dalam tatanan signifikasi zaman modern, yang dapat
mempengaruhi perilaku, gaya hidup tanpa disadari sehingga membuat kita bisa memuaskan
dorongan dan aspirasi terdalam melalui konsumsi.Penggunan teknik utama yang
digunakaan para kreator iklan untuk memasukkan iklan dalam tatanan pemikiran
sosial disebut positioning dan penciptaan citra. Pengunaanya didasarkan
pada segmentasi pasar kepada siapa suatu produk dijual. Pada iklan A Mild
ini positioning yang diterapkan mencakup segmentasi Anak muda yang
perokok, kedekatan imaji yang menampilkan kedekatan produk A Mild
dengan anak muda menciptakan sebuah hal yang tidak dapat dipisahkan, A Mild
selalu berusaha menciptakan sebuah Iklan yang cerdas dan dalam, iklan A Mild
selalu mengkritisi tetang situasi sosial yang terjadi di tengah-tengah
masyarakat.
Dalam hal ini seperti kepribadian seorang anak muda
di kota besar yang cenderung mengalami perubahan lingkungan yang cepat dengan
teknologi yang modern segala sesuatunya dapat terjadi namun, persahabatan dan
sebuah identitas di masyarakat sangatlah penting dalam meilhat kehidupan penuh
dengan cita-cita bukan dengan keputusasaan yang membuat seseorang mati dalam
peradaban yang semakin canggih, justru dengan Konsep diri yang positif kita
dapat membangun sebuah kebahagian yang tiada batas, jalani kehidupan yang ada
tidak penting berputusasa semangat anak muda merupakan sebuah perubahan besar, Go
Ahead.
KERANGKA TEORI
Semotika
Secara
etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semeion yang
berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang atas
dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu
yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai sesuatu hal yang menunjuk adanya
hal lain. Contohnya asap menandaai adanya api, sirine mobil yang keras
meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut kota (Wibowo, 2011: 5).
Secara terminologis,
semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas
dari objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda. Pada
dasarnya, analisis semiotika merupakan sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu
yang aneh, sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca teks
atau narasi/ wacana tertentu. Analisisnya bersifat paradigmatic (Wibowo,
2011: 5).
Analisis Semiologi Roland Barthes
Kancah penelitian
semiotika tak bisa begitu saja melepaskan nama Roland Barthes (1915-1980), ahli
semiotika yang mengembangkan kajian yang sebelumnya punya warna kental dalam
strukturalisme semiotika teks. Sebagai pengikut Saussurean yang berpandangan
bahwa sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat
tertentu dalam waktu tertentu. Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya
membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak dikomunikasikan,
tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Konotasi, walaupun
merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat
berfungsi.
Iklan
Untuk mengkaji iklan
dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam
iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang
verbal maupun yang berupa ikon. Fenomena-fenomena sosial-budaya seperti
fashion, makanan, furni-tur, arsitektur, pariwisata, mobil, barang-barang
konsumer, seni, desain dan iklan dapat dipahami berdasarkan model bahasa
(Piliang, 2003: 27).
Komposisi Warna
Warna memegang peranan penting dalam sebuah iklan,
yakni untuk mempertegas dan memperkuat kesan atau tujuan iklan tersebut. Warna
juga mempunyai fungsi untuk memperkuat aspek identitas menurut pakar Psikologi,
J. Linschoeten dan Mansyur (dalam Kasali, 1992 : 87).
Teknik
Pengambilan Gambar
Dalam
analisis visual gambar menjadi suatu elemen terpenting yang menjadikannya
bermakna, Ada dua aspek yang difokuskan dalam menganalisis iklan yakni aspek visual
yang berupa ekspresi para tokoh, cara pengambilan gambar dan setting.
Kedua aspek audio yang berupa narasi, gaya bahasa dan pilihan kata yang
ada pada iklan. Kode-kode tersebut menginformasikan hampir seluruh aspek
tentang keberadaan kita dan menyediakan konsep yang bermanfaat bagi analisis
seni populer dan media (Berger, 2000: 33).
Mitos
Mitos adalah suatu
wahana dimana suatu ideologi berwujud. Mitos dapat berangakali menjadi suatu
mitologi yang memainkan peranan penting dalam kesatuan budaya-budaya. Sedangkan
Van Zoest (1991) menegaskan, siapapun bisa menemukan ideologi dalam teks dengan
jalan meneliti konotasi-konotasi yang terdapat didalamnya.
Konsep Diri
Konsep
diri menurut William D. Brooks mendefinisikan konsep diri sebagai “ those
physical, social, and psychological precepctions of ourselves that we
have derived from experiences and our interaction with others” dalam (Rakhmat,
2005: 99).
Jadi, konsep diri
adalah pandangan dan perasaan kita tentang diri kita. Konsep diri bukan hanya
merupakan gambaran secara deskriptif, tetapi juga merupakan penilaian anda
tentang anda. Konsep diri meliputi apa yang anda pikirakan dan anda rasakan
terhadap diri anda.
Kesimpulan
Dalam
upaya menciptakan karakter suatu produk, para kreator iklan membuat sistem
signifikasi. Hal yang pertama dan terutama dibuat para pengiklan adalah memberi
nama merek, membuat simbol visual, narasi, dan penciptaan sebauh logo ketika
sebuah produk diberi nama maka produk tersebut bisa dikenali Dalam semiotika
dikenal dengan signifikasi tahap pertama “Denotasi”.
Selanjutnya menciptakan
signifikasi tahap kedua atau lebih dikenal dengan konotasi.
Pada
tahap ini mulai muncul pemaknaan yang akan ditafsirkan oleh pembaca iklan.
Selanjutnya makna itu diperluas sehingga dikenal dengan konotasi, hal ini
merupakan sistem signifikasi yang dibuat untuk memapankan citra suatu produk
kedalam tatanan pemikiran sosial secara de facto. Setelah di paparakan
melalui teks lalu dicari konsep diri pada karakter tokoh pemeran iklan
A Mild Go Ahead 2011
dan di ungkapkan mitos yang terdapat dalam iklan tersebut. Iklan ini
memaparkan tentang keresahan jiwa seorang anak muda yang hidup menyendiri
akibat pergaulannya yang sempit dan kita melihat dimana kita sebagai penonton
melihat si pria seseorang yang terkucilkan karena kita melihat dari kacamata
yang sama, maka terjadi sebuah pemaknaan yang perlu di terjemahkan melalui
semiotika.
Iklan: http://www.youtube.com/watch?v=vrbYhvi9xrs
